2021-08-16
 
行业深度!一文带你了解2021年中国面膜行业市场现状、竞争格局及发展前景
2021年08月16日   阅读量:1568

1、面膜行业产业链全景图谱


面膜是护肤品的一种品类,主要原理是利用覆盖在脸部的短暂时间,通过面膜对皮肤的包裹,暂时隔离外界的空气与污染,使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。


面膜产业链覆盖上游原材料、包装,中游为面膜品牌方,下游渠道,再到消费者。伴随着面膜行业的快速发展,代工厂商、代运营商也逐渐成为了面膜产业链的重要参与者。面膜代工厂商与品牌方的合作方式主要为OEM、ODM模式。


OEM模式指委托生产模式,面膜产品核心资源由面膜品牌方控制,如产品配方;ODM模式指委托面膜加工公司按照面膜品牌方的构思研制并生产具体产品的模式,产品配方等核心资源由生产商控制。

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2、中国面膜市场发展现状分析


——中国面膜消费习惯逐渐养成


1998年,国内面膜行业起步,SK-II经典面膜产品进入中国,但是产品价格高昂,随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜,面膜这一概念开始在中国真正推广,中国面膜消费启蒙。


2003年美即面膜成立,开创单片销售模式,随后国内本土面膜品牌大量成立,膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争,在国产面膜的低价推动下,国内消费者对面膜的接触增多,认识加深,中国面膜消费处于培养阶段。


2014以来,随着我国电子商务的迅速发展,淘品牌崛起,同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入,日韩台湾品牌加速进入中国市场,中国面膜消费习惯逐渐养成。

图表2:中国面膜行业发展历程

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2)2020年双十一面膜品类成交量第一,市场规模突破300亿元


在去年的双十一中,面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类,成交额也达到了48.36亿元。


图表3:2020年双十一护肤品品类销量排行榜(单位:万件)

根据Euromonitor International数据显示,2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88%,约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力,在全球护肤品市场规模下滑的背景下,中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持10.28%的增速增长,而面膜市场规模也保持正增长态势,市场规模突破300亿元。


图表4:2015-2020年中国面膜行业市场规模(单位:亿元)

注:中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。


3)补水是消费关注重点,趣味成新需求


目前,我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面:功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地,功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例,有36%的笔记关注点在功效方面,有27%的笔记关注点在痛点方面。


其中,补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点,补水关注度最高,达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点,敏感肌占比最高,为36%。


图表5:2020年小红书面膜用户笔记关注内容分布(单位:%)

注:数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。


在消费升级的大背景下,消费者除了关注功效和解决痛点外,还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此,近年来,面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一,越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章,为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性,如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;


美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新,采用冰淇淋包装面膜外观。


图表6:创新的面膜款式一览

4)年轻消费群体为面膜消费主力军


随着人口结构变更与经济实力的增长,国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质,重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上,年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。


根据青眼发布的最新数据显示,无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者,21-30岁人群均为面膜的消费主力军,占比均在一半以上。


图表7:2020年面膜消费者群体年龄层次构成(单位:%)

3、中国面膜行业市场竞争格局分析


——品牌竞争:竞争激烈,国产品牌凭借“亲民”价格占据重要地位


目前,中国面膜市场竞争激烈,市场的参与者主要有四大类,分别是国产专业面膜品牌、国产综合化妆品品牌、国际品牌及日韩面膜。


国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌,价格定位较低,贴片面膜定价多为1.2-25.8元/片。


国内综合化妆品企业凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障进军面膜市场并发展迅速,在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。


日韩与中国消费者肤质相近,其产品凭借出色的研发及创新受到中国消费者的普遍青睐,该类面膜品牌价位介于4-32元/片之间。


欧美品牌主要占领高端市场,定位高端、深度护肤需求人群,贴片价格在几十元以上。


图表8:中国面膜行业市场竞争层次

注:各品牌面膜价格会根据产品大小和促销活动产生波动。


从整个市场来看,国内自有品牌凭借“亲民”价格已经在国内面膜市场中占据重要地位。依据CNPP数据以及网络用户调研结果,十大品牌网推出面膜品牌榜单。当前我国面膜行业前十品牌分别为:御泥坊、一叶子、膜法世家、百雀羚、韩后、森田、佰草集、自然堂、美即、韩束。


欧美品牌由于定价高,主要针对高端市场,在大众市场消费不足,并未进入排行榜中。其中,御泥坊排名第一,天猫粉丝量更是达到了1037.3万。


图表9:2020年中国十大面膜品牌排行榜

2)渠道竞争福建:电商发展迅速,国产品牌拔得头筹


据欧睿国际数据显示,2009年-2019年,电商渠道已经在2018年完成对百货渠道的超越,成为占比最高的通路,而CS渠道作为低线城市特有渠道,占比也稳步上升。2019年护肤品销售渠道中,电商渠道占比进一步上升至28.0%,百货专柜占比下降至23.8%。


2020年疫情期间短视频、直播等线上娱乐消费需求绽放的光彩让化妆界更加确信直播电商销售模式的加速布局势在必行,初步估算2020年护肤品电商渠道占比在31.6%左右。


图表10:2009-2020年中国护肤品零售渠道分布情况(单位:%)

我国面膜作为护肤品中的重要分类,天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道,约占线上销售总额的40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成天上旗舰店渠道的铺设,日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。


本土品牌利用开店时间差,抢先利用渠道资源,培养用户网购面膜的消费习惯,并逐步完善电商运营机制,使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹,确立头部品牌地位。


图表11:中国主要面膜品牌淘宝系开店时间

4、中国面膜行业发展前景预测


——国家完善监管体系助力行业长远发展


在我国面膜市场快速发展的同时,非法添加、夸大宣传功效等违法现象较为突出,国家为整治市场乱象,近年来不断细化、修改行业相关法律法规,完善行业监管体系,助力行业健康发展。


2015年4月,《新广告法》禁止化妆品企业在广告中用绝对化词语进行宣传;代言人不得选择未使用过的化妆产品或未接受过的服务做推荐。2018年11月,《化妆品功效宣称评价》进一步规定,宣称具有防晒、美白祛斑、育发、美乳、健美、除臭、抗皱、祛痘、控油、去屑、修复、保湿功效的化妆产品需提供人体试验报告、动物试验报告、消费者调查报告、体外试验报告、相关文献或行业内普遍认同的资料来证明产品具备相应功效。


除了进一步规范产品宣传外,我国还针对面膜的生产经营提出了更细、更严格的要求。2015年11月的《化妆品安全技术规范》明确了面膜载体不应含有可迁移性荧光增白剂;制作面膜使用的滑石粉应符合国家对化妆品滑石粉原料的管理要求(即不含石棉等致癌物质)。


2017年,国家颁布了《化妆品监督抽检工作规范》,对抽检方案制定、监督检查、抽样、结果告知与异议复检、核查处置、信息报送与公开等内容进行了详细规定,监管部门对化妆产品的质量监督工作得到引导、规范。


2020年6月,国务院颁布的最新修订《化妆品监督管理条例》进一步完善了面膜等化妆品的宣传、生产经营等方面的规定。《条例》首次提出了注册人和备案人制度,规定电商平台需要承担经营者管理责任,提出在原料和产品方面提出具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的化妆品新原料,经国务院药品监督管理部门注册后方可使用;


《条例》进一步细化特殊化妆品,将用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。在宣传方面强调“化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要,接受社会监督”。


同时,国家为确保面膜等化妆产品的质量安全问题,国家食品药品监督管理总局定期对全国化妆品产品进行抽检。


图表12:中国面膜行业相关重点法律法规

2)2026年市场规模有望突破600亿元


受西方文化和粉丝经济的影响,我国消费者越来越关注自身的皮肤护理,敷面膜的这一快速密集补救皮肤的方式将会更加受到追捧。加之,与其他发达国家面膜渗透率相比较,我国面膜渗透率仍处于较低水平,未来市场提升空间较大。


同时,国家政策监管不断加强将助力行业健康发展。根据Euromonitor International预测,2024年中国面膜市场规模有望突破600亿元。


图表13:2020-2024年中国面膜行业市场规模及预测(单位:亿元)

3)男性面膜发展潜力巨大


由于男性皮脂分泌比女性旺盛,毛孔易堵塞感染,吸烟者较多导致男性皮肤更易粗糙老化。高速的经济增长在城市里催生了一大批男性白领、金领,他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变,举止得体、仪容整洁、个性化标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型,男性审美多样化。


根据巨量算数发布的报告显示,2020年第三季度,抖音平台上便有25%左右的男性美妆内容播发量,同时护肤播放增速更是高达58%,远超整体护肤整体内容播放量增速的36%。


随着现代社会中男士形象观念日益提升,面膜在男性潜在使用者中存在较大渗透空间,男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。


图表14:2020年第三季度抖音平台美妆内容播放情况(单位:%)

4)后疫情时代将催生更多修复类面膜需求


口罩作为后疫情时代的刚需,在保护健康的同时却带来了过敏、痘痘等肌肤问题,“口罩脸”的困扰频繁发生,2020年“修复”词条在小红书笔记中波动频率最大,全年共出现85643次,成为用户关注功效第三大类。预计在后疫情时代,消费者将会更加重视面部修复护理,未来将催生更多修复类面膜的需求。


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